Under lång tid byggde nationalekonomin på antagandet att människor fattar rationella beslut. Men forskningen av bland andra Daniel Kahneman och Amos Tversky visade att våra till synes irrationella val följer återkommande mönster som går att förutsäga.
– Daniel Kahneman och Amos Tversky visade att avvikelserna från Homo economicus går att studera systematiskt med verktyg som vi är vana vid inom nationalekonomi. Det var inte så att nationalekonomiska forskare blev tagna på sängen och utbrast: ”Är inte folk fullt rationella hela tiden? Det visste vi inte.” Men deras forskning gjorde det möjligt att rigoröst avvika från synsättet, säger Anna Dreber Almenberg, beteendeekonom och professor i nationalekonomi vid Handelshögskolan, till EFN Vetenskap.
När små knuffar styr våra beslut
Nationalekonomen Richard Thaler tog forskningen vidare och visade hur människors bristande självkontroll kan användas för att hjälpa dem att fatta bättre beslut. Hans arbete lade grunden för nudging, en metod som innebär att påverka människors val utan förbud eller tvång. Metoden fick stort genomslag bland regeringar och myndigheter.
– Idén är att en nudge ska vara utformad så att den leder till bättre beslutsfattande men också är lätt att undvika. Många regeringar och myndigheter över hela världen blev väldigt inspirerade av idén. De tänkte att man med små ingrepp, exempelvis genomtänkta förval, kunde få stora effekter. Ibland kanske det blev fallet och ledde till positiva utfall, men ibland kanske det också slog ut ”riktiga” åtgärder, säger Anna Dreber Almenberg.
Men möjligheten att påverka människors beslut har också en baksida. Samma psykologiska mekanismer som kan få fler att pensionsspara kan utnyttjas för att manipulera konsumenter.
– På ett sätt är det ju enkelt att undvika nudging genom att göra aktiva val. Folk kan själva bestämma om de ska vara organdonatorer eller gå förbi chokladhyllan vid kassan. Men insikterna som ligger bakom framgången med nudging kan bli farliga när de används för onda syften, säger Anna Dreber Almenberg.
